Em 80% dos leilões, o anunciante pagou o próprio lance. E acreditava estar num leilão de segundo preço.

Em 31 de agosto de 2026, a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos e os procuradores-gerais de 22 estados entraram com ação contra a Amazon na Justiça Federal do Distrito Oeste de Washington. A acusação é específica: por mais de sete anos, a empresa teria dito aos anunciantes que operava um leilão de segundo preço, aquele em que quem vence paga um centavo a mais que o segundo colocado, enquanto na prática cobrava o lance cheio. Segundo a petição, a partir de 2019 a Amazon inseriu no cálculo uma sobretaxa não divulgada, chamada internamente de soft reserve price, e um participante inventado no leilão para empurrar o preço acima do que a concorrência real produziria. O efeito está nos números da própria acusação: a fatia de leilões em que o anunciante pagou o valor integral do seu lance foi de 30% a 40% em 2021 para 70% em 2022 e cerca de 80% em 2024. A ação afirma que a prática atingiu mais de 1 milhão de marcas e vendedores, incluindo mais de 500 mil pequenas e médias empresas, e teria gerado dezenas de bilhões de dólares.

Antes de qualquer leitura, a ressalva que a honestidade exige: isso é uma petição inicial, não uma sentença. São alegações. A Amazon respondeu publicamente no mesmo dia, em post oficial, e rejeita a acusação com argumentos que também têm peso: diz que o custo por clique do Sponsored Products ficou estável entre 2019 e 2024 quando corrigido pela inflação, que a taxa de conversão subiu 24% no período, que preços de reserva são prática comum do setor e que a FTC selecionou trechos de documentos antigos ou simplificados. E acrescenta a frase que resume a defesa: anunciantes ajustam lances com base em desempenho real, não em descrições da mecânica do leilão. Guarde essa frase. Ela é o melhor argumento da Amazon e, ao mesmo tempo, a melhor lição operacional da semana, só que com o sinal invertido.

Porque o ponto não é a Amazon. É que nenhum anunciante, em nenhuma plataforma, tem como auditar a mecânica do leilão. Google, Meta, TikTok, Amazon: o preço que você paga é calculado dentro de uma caixa preta, com regras que mudam sem aviso e sem extrato que permita conferência independente. A Amazon Ads faturou mais de US$ 68 bilhões em 2025 e é a terceira maior plataforma de mídia digital do mundo, atrás de Google e Meta; sozinha, concentra cerca de três quartos do investimento em retail media nos Estados Unidos, segundo estimativa da eMarketer. Em agosto, a ANA, associação dos anunciantes americanos, já havia recomendado cautela com a dependência excessiva dos dados fornecidos pelas próprias redes de retail media. Traduzindo para a realidade de quem toca uma empresa em Brasília: o número que aparece no painel é o número que a plataforma escolheu mostrar, e ele é fornecido por quem tem interesse direto no seu gasto. Isso não é acusação, é desenho de mercado.

Há um detalhe da ação que faz este assunto virar pauta de setembro, e não de janeiro. Segundo a petição, os aumentos de preço eram maiores nos dias de pico, Prime Day e Black Friday, e subiam gradualmente na aproximação da data, justamente para que a alta não ficasse evidente. Verdadeiro ou não no caso da Amazon, o mecanismo é conhecido de qualquer gestor de mídia: em data comercial o leilão fica mais caro porque todo mundo entra ao mesmo tempo. Faltam 81 dias para a Black Friday, 27 de novembro de 2026. Este é o momento de definir os números antes da disputa, e não durante. Cinco decisões práticas, todas dentro do seu controle: (1) calcule o custo máximo por venda que a sua margem aguenta e transforme isso em teto de CPA, em vez de perseguir CPC baixo; (2) registre a conversão no seu sistema, CRM, planilha, agenda, o que for, e compare com o que a plataforma reporta, porque divergência sistemática é informação, não erro; (3) trave limite de gasto de conta, não só orçamento de campanha; (4) faça um teste de pausa de uma semana em uma campanha antes do pico, para saber quanto do seu resultado é incremental e quanto viria de qualquer jeito; (5) se você vende em marketplace, some comissão, frete e mídia na mesma conta: o lucro por pedido é o único número que não pertence à plataforma.

A leitura Connect-IN é uma só: a métrica da plataforma não é auditoria, é comunicação comercial. Isso vale sem má-fé de ninguém. A defesa da Amazon diz que anunciante inteligente ajusta lance por desempenho real, não por manual de leilão, e ela está certa. O problema é que a maioria das pequenas e médias empresas faz o contrário: gerencia pelo CPC e pelo ROAS que aparecem na tela, sem nunca ter fechado a conta no próprio caixa. Uma empresa que sabe quanto pode pagar por cliente, mede a venda no seu próprio sistema e conhece o seu resultado incremental fica imune à mecânica do leilão, porque não depende dela para decidir. Uma empresa que não sabe fica refém, e nem precisa haver sobretaxa oculta para isso dar errado. O caso americano vai levar anos para ser julgado. A pergunta que ele devolve para a sua empresa pode ser respondida esta semana: você mede o seu marketing pelo seu número ou pelo número deles?