50% das requisições da web já não vêm de gente. E o seu público de remarketing foi montado com elas.

Em 8 de setembro de 2026, a Digiday publicou uma reportagem de Sam Bradley sobre uma discussão que está acontecendo dentro do lado comprador de mídia, não entre anunciante e plataforma. O ponto de partida é um dado da Cloudflare: robôs e agentes de IA já passam de metade de todas as requisições da web. A agência americana GoFish relatou clientes com tráfego de robô 80% maior na comparação com o ano anterior. E relatou o preço de reagir a isso: ao estreitar os parâmetros de remarketing para deixar o tráfego suspeito de fora, o CPM médio da agência subiu 20%.

O mecanismo que liga uma coisa à outra é simples e vale para qualquer conta, inclusive a de uma empresa pequena em Brasília. Uma lista de remarketing é montada registrando quem visitou quais páginas, e depois comprando mídia contra essa lista. Quando uma fatia crescente de quem visitou não é pessoa, a lista deixa de descrever compradores em potencial e passa a descrever requisições. Você continua pagando preço de verdade para impactar um público cuja composição mudou em silêncio. O mesmo raciocínio vale um degrau adiante: público semelhante parte de uma lista semente, e se a semente é o tráfego do site, ela herda a composição desse tráfego e ainda multiplica o erro.

A honestidade exige registrar o outro lado, porque ele existe e tem argumento. A varejista britânica John Lewis viu as buscas feitas por agentes de IA saírem de 0,3% para 2,5% das visitas em um ano e quer mais, não menos. Uma marca de venda direta ouvida pela Digiday disse que assistentes de IA mandam tráfego que converte várias vezes acima da média do site. São casos únicos, relatados pelas próprias empresas, não mercado medido. E há uma leitura menos animadora para o mesmo número: se o assistente já comparou, filtrou e escolheu antes do clique, a conversão alta não significa que apareceu um canal novo, significa que alguém capturou justamente a parte do funil pela qual a sua mídia costumava ser paga.

O que assusta não é o tamanho do problema, é a distância entre saber e fazer. A Lunio publicou em 15 de julho de 2026 uma pesquisa com 131 profissionais sêniores de marketing: apenas 5,3% mantêm uma ferramenta dedicada a tráfego inválido, enquanto 75,6% estimam perder mais de 5% do orçamento mensal de performance para robôs. Duas ressalvas obrigatórias: é pesquisa declarada, com amostra pequena, e quem publicou vende exatamente esse tipo de ferramenta. Ainda assim a direção do número é coerente com o resto da reportagem, e a direção é o que interessa aqui.

A leitura Connect-IN é operacional e cabe em três decisões que não custam mídia nova. Primeira: separe tráfego de máquina do tráfego de gente na sua análise antes de montar qualquer público, porque público montado sobre número sujo sai caro duas vezes, na lista e no leilão. Segunda: pare de construir remarketing sobre visita de página e construa sobre evento que exige um ato humano, formulário enviado, conversa iniciada no WhatsApp, carrinho aberto, agendamento marcado. Terceira: se o seu CPM subiu e o custo por venda foi junto sem você ter mexido em criativo, verba ou meta, a hipótese mais provável não é a plataforma ter ficado mais cara, é o seu público ter mudado de composição por baixo. Isso se confirma olhando a origem do tráfego que alimenta a lista, não o painel de campanha.